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差异化定位助新品类创销售奇迹 顾均辉现场见证俞文清燕窝水高光时刻
来源:东方网 2018-09-14 16:23:48
   近年来,随着人们生活水平的不断提高,大众对健康饮品的关注度也越来越高。中国质量协会最近发布的饮料行业满意度调查结果显示,在饮品行业中高热量、高糖分的碳酸饮料受欢迎程度呈下降趋势,燕窝水等健康化饮料逐渐受到消费者青睐。9月12日,唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉受邀出席俞文清燕窝水10,000,000瓶下线仪式暨产品升级发布会,与现场嘉宾一起见证俞文清燕窝水一千万瓶下线的历史性时刻。

:顾均辉参与俞文清燕窝水10,000,000瓶下线仪式

当前的饮料行业新品层出不穷,产品更新周期越来越短,饮料企业竞争加剧。随着消费升级以及人们对健康关注度的提升,健康饮品所占份额在不断提高,碳酸饮料市场进一步被蚕食。俞文清燕窝水作为国内首款含有燕窝的健康饮料,于去年8月在上海首发上市,在同质化竞争激烈的饮料行业里,俞文清燕窝水这一创新饮料很快受到消费者的认可,创下“4秒卖出1瓶”的销售成绩,开创了饮料品类的新奇迹。

:顾均辉在新闻发布会现场发言

俞文清燕窝水之所以能够取得如此骄人的成绩,与前期准确的定位密不可分。顾均辉在现场首次向外界揭开了其热销背后的秘密。“为了让燕窝这一珍贵的食材从‘云端’进入寻常百姓家,首先,我们对整个燕窝大品类做了深入调查,90%的消费群体都是华人,整个行业竞争十分激烈。”找准跑道,是精准定位的第一步。“基于俞文清燕窝水母公司在燕窝领域的独特优势,我们对燕窝、饮料这两个目标领域进行了深度调研。调研结果显示,燕窝水品类符合消费者认知,但是并没有品牌进入消费者心智。”顾均辉表示。

明确燕窝水这一品类之后,梳理定位及信任状,确定战略定位体系就至为关键。“定位是一个战略,而非是一句话,想要进入消费者的心智,就要形成一套以差异化为核心,产品、包装、渠道、公关、广告等完整的战略体系。”顾均辉在发布会现场强调。

俞文清燕窝水以上海作为源点市场,选择在上海进行首发。这是因为一方面上海对新事物、新品类接受度高,消费人群势能高;另一方面上海消费群体对以燕窝为特色的饮料的接受度要高于其他高势能城市。同时,为了抢占消费者心智,俞文清燕窝水采用“脉冲式营销”的公关策略,通过霸屏花旗大屏、“全城寻清”等系列事件营销,充分打透品牌定位语,进行环环相扣的精准传播。

图:顾均辉在会后接受媒体采访

目前,俞文清燕窝水在全上海铺设了超过3万家的销售网点,全面覆盖了全家、喜士多、罗森等便利店,餐厅、电影院等渠道。不仅如此,俞文清销量表现更为突出,仅在全家就实现了月销约30万瓶,在新品饮料的市场表现中,这一销量可谓相当可观。对于这一成绩的取得,顾均辉在发布会上总结道:“俞文清燕窝水是一款‘定位先行’的新品类饮料,从诞生之初它就走了一条完全差异化的路,这是其实现畅销的基础。此外,更重要的一点在于,俞文清燕窝水的成功也为新品类的突围崛起提供了卓有成效的参考样本。“

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